高級ブランドではデザイナーの刷新が常態化しているが、大きな変化は常に長期的に持続可能なのか?

最近、高級ブランドの混乱は常態化しており、デザイナーがあるデザイナーブランドの職を離れ、すぐに別のブランドに就任することもある。クレア・ワイト・ケラーの場合、彼女はクロエを去り、バーバリーのためにブランドを離れたリカルド・ティッシからジバンシィの統治を引き継いだため、ファッション界からの離脱は長くは続かなかった。

フィービー・ファイロのセリーヌ退所ほど惜しまれた人物はいないが、裏を返せば、ダニエル・リーのボッテガ・ヴェネタへの就任ほど祝福された人物もいないのは間違いない。リー氏はセリーヌやバレンシアガでの勤務経験があり、親会社ケリングが近代化を目指していたことから、長年デザイナーを務めたトーマス・マイヤー氏の後任となった。

ボッテガ・ヴェネタでのリーの在職期間が、ブランドがミレニアル世代と Z 世代の意識の頂点に上り詰めるのに役立ったということを無視することはできません。それはまさに、ブランドがリーを雇ったときに望んでいたことでした。

新しいデザイナーがブランドに就任すると、そのデザイナーが本領を発揮し、ファンが違いを実感するまでに数シーズンかかることがよくあります。完璧な世界では、デザイナーはシームレスに移行し、独自の美学とブランドの時代を超越した DNA を融合させます。ナターシャ ラムゼイ＝レヴィは、この理想の好例です。クロエに入社したとき、彼女はその豊かな歴史に忠実でありながら、ブランドに独自のビジョンを注ぎ込みました。

一部のブランドではゆっくりとした着実な変化がうまくいきますが、他のブランドではかなり急速な変化がうまくいきます。バーバリーのリカルド・ティッシを例に挙げると、彼は入社してブランドを全面的に刷新し、コレクションが店頭に並ぶとすぐに店舗の収益が増加しました。そしてもちろん、ダニエル・リーもいます。彼はボッテガ・ヴェネタの美学を一夜にして変え、ほぼ即座に経済的利益をもたらしました。

金銭的な成功は測定するのが簡単で無視することはできませんが、ブランドの成功に寄与する計り知れない、しかし重要な要素についてはどうでしょうか? ブランド ロイヤルティを例に挙げると、構築には何年もかかりますが、すべてのブランドが目指しているものです。長期的には、忠実でリピートする消費者がブランドの経済的成功の鍵となります。しかし、継続的な大きな変化により、ブランドがこの捉えどころのない消費者ベースを構築することが困難になっているのは間違いありません。

ブランドイメージを大きく変えたバーバリーやボッテガ・ヴェネタのようなブランドがどうなるかを言うのは難しい。ミレニアル世代と Z 世代は莫大な購買力を持っており、今後も増加し続ける一方で、彼らはソーシャル メディア ブームの一部でもあり、それがブランドのロイヤルティを築くのをさらに困難にしていると私は考えています。新しい消費者は常に次善の策を探しているため、ブランドに忠実な既存の顧客を維持することが重要になります。

では、ブランドの突然新しい美学に夢中になった人が、次に良いものに移ったらどうなるでしょうか? 確かにファッションは変化していますが、インスタグラムの時代において、変化を加えてより現代的な美学を取り入れようとしているデザイナーは、長年の既存顧客を遠ざけることに留意する必要があります。