なぜ誰もが新しいエルメスになりたがるのか？

ファッション界全体を真の熱狂に巻き込む能力を持っている人はほとんどいません。そのうちの1人（というよりは2人）はオルセン双子です。その好例は、ある晩、ミス・メアリー＝ケイトがサロンから出てきたとき、インターネット全体が（実際に）熱狂したことだ。その執着の対象は？彼女のゴージャスなオールブラックの衣装ではなく、退廃的なフルレングスの黒い毛皮でトリミングされたコートが完成しています。彼女が日没後ずっと特大のサングラスをかけていたという事実ではない。むしろ、真珠を握りしめるハイファッションのカレン族をひどい恐怖に陥れたのは、彼女の信頼できるエルメス・ケリーだった。

オルセンさんの同様に遺棄されたバレンシアガの悲惨な状態に似ており、元ヴォーグ誌の​​上級ファッションライター、リアナ・サテンスタイン氏はそれを最もよく表現している。 」しかし、特定の層がこのボロボロのキャリーオールを究極のファッションの偽物であるかのようにあえぎ見しているにもかかわらず、ハンドバッグの苦悩に慰めを求めているファッショニスタのグループが増えています。そして、なぜそうすべきではないのでしょうか？多くの場合、アイテムを真に贅沢にするのは、そのアイテムが快適でありながらクールに見えることですが、エルメスほどそれをカバーしているブランドはほとんどありません。

このように、最近のNYT の記事が示唆しているように、私たちはこのブランドの歴史の中で初めて、新品の甘やかされたバーキンではなく、使い古されたバーキンが流行する時代に生きているのだ。しかし、この新しい傾向により、大きなオレンジの国が（たとえわずかではあるとしても）横向きに傾いている一方で、今では他のすべてのブランドも「レベルアップ」してエルメスの足跡をたどろうとしているようです。そしてそれが何を意味するかは誰もが知っています - 価格の上昇です。

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考えてみれば、この現象はそれほど不可解ではありません。満足感がすべてのこの業界では、低価格帯でも高価格帯でも、バーキンの類似品が高級品の殿堂の中に長年存在してきました。そして、流通数が多いにもかかわらず (ある推定では 100 万個以上とも言われています)、バーキンはその希少な独占性の雰囲気を保つことに成功しています。結局のところ、誰もが欲しがるのはエルメスなのではないかと思わせます。では、なぜ他のブランドがこの高層ビルを真似すべきではないのでしょうか?

しかし、エルメスが意図的に残した市場のギャップを埋めるのは、言うは易く行うは難し。実際、高級品メーカーは、ファッションの内外を問わず、ショッピング プロセスのゲーミフィケーションを常に一定の誇りとしてきました。エンツォ・フェラーリは、「フェラーリは常に市場の需要よりも 1 台少ない車を納入する」と有名な​​言葉を残しています。その結果、このことは販売員にかなりの権限を与えており、販売員は神話上のバックルーム在庫へのアクセスを許可する前に、購入者に手数料が得られそうな商品に多額の支出を強いることがよくあります。

もちろん、エルメスの購入者にとって、これらはすべて標準的な大通りです。同社のブランド価値は、こうした秘密主義の戦略に基づいて築かれています。しかし、顧客にとってしばしば驚かされるのは、シャネル、ルイ・ヴィトン、セリーヌなどのブランドも現在このモデルを試みており、ますます短期間で価格を引き上げ、したがって初心者レベルの購入者から距離を置いているということです。これにも、原材料危機の中で利益率を維持するためから、ヴィトンの場合に見られるように、高級セグメントをより重視することに至るまで、多くの正当化理由がある。

しかし、その中でおそらく最も魅力的なのは、世界がロックダウン中でファッション全体が損失を覚悟していたときに、パンデミック後のエルメス製品に対する前例のない需要の急増であり、そのため同業他社も同様の戦略を採用するよう説得された。

しかし、それほど速くはありません!

さて、もしブランドが単に一律に価格を上げて、よりプレミアムな価格帯に置けばエルメスと同等になれると考えているとしたら、それは間違いなく間違いである。経済学で有名な「ヴェブレン商品」の真の例であるエルメスは、同時代の企業とは異なり、独占性を守るために供給を制限し、市場 (少なくとも流通市場) に価格を決定させています。そして、単純にバーキンの数が少なくなった場合、買い手はスカーフやビーチタオルなど、エルメスのさまざまな残念賞で満足するか、流通市場で何倍ものプレミアムを支払わなければなりません。

つまり、エルメスは、バーキンやケリーを手に入れる前に、バイヤーに「ライフスタイルを生きる」ことを強制するエコシステム全体を開発しました。これに、由緒あるアトリエ、細心の注意を払った職人技、そしてエレガントなパリジェンヌのエルメスの女性という全体的な概念が加わると、なぜこのブランドがファンの間で毎回完璧な嵐を巻き起こすことができるのかがわかります。

一方で、競合他社は 2 つの課題に直面しています。ルイ・ヴィトンやグッチなどの生産能力が拡大しているため、配給による供給が不可能になるだけでなく、最終製品に十分な注意を向けることができないこともよくあります。そして、値札に見合った洗練さが欠けている財布に大金を投じようとする購入者はほとんどいないでしょう。さらに、値上げが多すぎると、最終的には大きな方向転換となり、購入者が再販プラットフォームに向かうことになります。

新しいゲートウェイドラッグ

実際、ほとんどのブランドが以前のエントリーレベルのアイテム（*咳*ルイ・ヴィトンのカードケース）を撤退するか、絶えず値上げしているため、バイヤーが最初の高級品を見つけるのは、特にプレミアブランドの場合、お気に入りの市場です。エルメス、シャネル、ヴィトン、プラダなど。そして、少なくともザ・リアルリアルにとって最も人気のあるカテゴリーの 1 つは、オルセン氏が確実に認める「良好な状態」の商品です。

「何かを拒否する前に、良い機会のほんの少し下にあることに気づきました」とTRR のシニア ファッション リーダー、ノエル シャッカは述べています。同サイトの2022年高級委託品報告書では、新品状態のハンドバッグよりも平均で33%安い価格で販売されており、「普通」とマークされた商品の需要が高まっていることが示されており、新品のハンドバッグよりも相対的な寿命、品質、使い込まれたシックさが好まれることを示している。 。この傾向はTikTokにも及んでおり、@birkintrashのAlex Pardoe氏が最近、「ジェーン・バーキンが意図したようにこのバーキンを打ち負かすために、ハードウェアからステッカーを剥がしている」という自身の姿を記録した。そして、故アンドレ・レオン・タリーの愛したオー・ア・クルロワが最近クリスティーズでオークションに出品され、なんと32,000ドルで落札されたのは、ビーターバッグが真に新しいシックであることを示しているだけです。

最終的には、高級品が大衆にとってますますアクセスしにくくなるにつれ、高級品の概念全体をひっくり返す別の傾向が必ず現れるでしょう。しかし、新品の商品の市場もすぐに消滅するわけではありません。中古品を購入することで、ブランドの伝統の感覚とスポーツの比類のない雰囲気を備えたブティックでの購入をさらに楽しむことができます。

それにもかかわらず、結局のところ、多くのバイヤーが直面している財布の疲労感と相まって、業界全体がエルメスのような戦略に移行していることは、実際に使用できる、より飾り気のない贅沢品が単に必要であることを示しています。ミセス・バーキンのように、本来の目的のために。それまでは、明らかに勝者として台頭してくるのはインディーズ ブランドです。