ロンドン、イギリス —バーバリーのデジタルイノベーションストーリー のインパクトは広報メッセージとしては冷めつつあるかもしれないが、出遅れ者が多い高級品市場の中で英国のブランドは依然としてデジタル高級品の世界的リーダーであり続けていることが、金融サービス会社が発表した報告書で判明した。 Exane BNP Paribas は、デジタル リーチと顧客エクスペリエンスに関して一流の高級ブランドを格付けしました。

高級品の販売において、インターネットの重要性はますます高まっています。実際、物理的な小売スペースをオープンする機会が減少し、消費者がオンライン ショッピングの利便性をますます選択するようになるため、2013 年から 2020 年にかけて予測される売上成長の平均 40% はデジタルによって推進されると予想されています。

2013 年から 2020 年にかけて高級品の成長の 40% をオンラインが推進 | 出典: Exane BNP パリバ

しかし、大多数の高級ブランドは依然としてデジタル機能の構築が遅れており、中国、ブラジル、ロシア、韓国、UAEなどの重要な新興市場を対象とした電子商取引サイトが不足している。電子商取引がまったくないところもあります。LVMH傘下のセリーヌはどの市場でも電子商取引もソーシャルメディアも展開しておらず、クリエイティブディレクターのフィービー・ファイロは「Facebookに参加するくらいなら裸で道を歩いていたほうがマシだ」と発言したと伝えられているが、最も低いスコアを獲得した。

デジタル競争力マップ (2014 年 7 月) | 出典: Exane BNP パリバ

近年、新興市場、特に中国の成長が高級品産業を牽引する中、多くのブランドはデジタルプレゼンスへの投資が不足していました。エクサーヌBNPパリバの高級品調査責任者、ルカ・ソルカ氏は「高級品企業は他の場所で簡単に成長できるため、オンラインで開発する必要はなかったし、多くの高級品幹部はインターネットをバーゲン品を探す場所とみなすことに慣れていた」と述べた。そして報告書の著者の一人。

「理想的な世界では、消費者に自社の店舗に来てもらいたいと考えています。問題は、消費者は理想の世界に住んでいるのではなく、現実の世界に住んでいるということです」と彼は続けた。「大手高級ブランドの CEO の賢明な言葉を借りれば、『消費者が店舗に来られるからインターネットは必要ないという議論は、海外に店舗は必要ないという 1970 年代の議論を思い出させます』消費者がパリに来て、そこで私たちのブランドを買うことができるからです。それはどれほど賢明なことでしょうか？あまり賢明ではありません。」

その代わりに、デジタルに賢く投資する人が利益を得るでしょう。「デジタルエンゲージメントへの取り組みを背景に、バーバリーやリシュモンなどの企業では引き続き平均を上回る売上高成長が見込まれる」と報告書は述べている。バーバリーは、戦略的な電子商取引の展開に優れており、あらゆる製品カテゴリにわたるオンライン販売を幅広い国や言語で利用できます。しかし、ルイ・ヴィトン、グッチ、ティファニーは、ユーザーエクスペリエンスの点でイギリスの高級ブランドを上回りました。

特にルイ・ヴィトンはここ数カ月で大きな進歩を遂げ、7月にウェブサイトを刷新したが、これはデジタル化へのさらなる野心を示すものと解釈されている。しかし、LVMHのファッションと皮革製品のポートフォリオ全体におけるデジタル競争力は依然として非常に一貫性がない。セリーヌ、フェンディ、ジバンシィ、ディオールと並んで、レポートで格付けされたブランドの群れの後を追いました。

このギャップは、2012年8月にYooxと設立された合弁事業の恩恵を受けてきたケリングとは対照的に、グループ全体で一貫したデジタル戦略が欠如していることを明らかにしていると報告書は述べている。（グッチはデジタル戦略を自律的に展開しているが、ボッテガ・ヴェネタ、サンローラン、バレンシアガなどケリングの中小規模のファッションブランドはすべて合弁会社内で活動している）。

ほとんどのフランスのブランドがほぼ中間にランクされている一方で、いくつかのイタリア企業、特に Yoox を利用していない企業は遅れをとっていました。報告書はプラダのデジタル競争力の低さを指摘し、「プラダはデジタルへの取り組みにおいてあらゆるプレーヤーの後塵を拝し、重要な有機的成長の機会を放棄しているように見える」と指摘した。

では、デジタルの遅れを取り戻すには何が必要でしょうか?

「これらの企業のCEOは、デジタルエンゲージメントを最優先課題の一つに据えるべきです。そうすれば、物事は完了します。しかし、その話題が組織内のどこか奥深くに埋もれてしまったら、何も成し遂げられません。」