パリ、フランス— 4月に新しい最高経営責任者セヴリーヌ・メルル氏が任命されたことを受け、セリーヌはインスタグラムに正式に加わり、今年後半に初のオンラインストアを立ち上げると発表した。現在、この高級品ブランドは、中国で最も影響力のあるソーシャル メディア アプリである WeChat にアカウントを開設し、デジタル空間にさらに進出しようとしています。WeChat には、中国の人口の半数を超える 9 億人以上のアクティブ ユーザーがいます。

セリーヌが11月14日にWeChatに投稿した最初の投稿は、中国の視聴者にプレタポルテと革製品のブランドを紹介する記事で、これまでに6,660回の閲覧と75の「いいね」を獲得している。翌日に公開された 2 番目の投稿は、深センで開催予定のポップアップを宣伝するもので、公開時点で 2,400 回の閲覧と 17 件の「いいね」を獲得しています。

では、とらえどころのないオンライン上の存在感で知られるセリーヌが、なぜ WeChat に飛びついたのでしょうか?

WeChat が非常に影響力があり、ファッション ブランドにとって理想的なパートナーである理由は、買い物客がアプリの快適さや利便性から離れる必要がない、購入までのシームレスなパスを提供していることです。他のメッセージング サービスとは異なり、中国の複合企業テンセントが所有するこのプラットフォームは、ソーシャル メディア、検索、電子商取引をすべて 1 つの壁に囲まれた庭園内に統合しています。

「電子商取引とソーシャルメディアは別個であるという考えは、中国では実際には当てはまりません。ユーザーは毎日少なくとも 30 分はアプリを使用しています」とアリババ グループのフランス担当マネジング ディレクター、セバスチャン バドー氏は BoF との以前のインタビューで説明しました。「同じサイトで 1 日に 30 分もショッピングを費やす人はいません。重要なのは、彼らはただ買い物をしているだけではないということです。[ユーザーは]写真を共有したり、アドバイスを求めたりして、相互に対話しています。」

セリーヌの WeChat への最初の投稿 | 出典: セリーヌ

また、コンサルティング会社ベインによれば、2017 年の高級品市場の 32% を占めていた中国の消費者へのリーチ以外に、国際ブランドにとって WeChat が魅力的なのは、これらの企業が中国でのビジネスを容易にするという点です。ビジネスがプラットフォーム上でのみ行われる場合は、厳しいライセンス要件を回避します。

「セリーヌは真の高級ブランドであり、WeChatは比較的新しいプラットフォームです。高級ブランドとして、セリーヌが行動を起こす前に一歩下がって観察したいと考えるのは自然なことだ」と、プラダ、メアリー・ケイ、ジェシカ・アルバのオネストなどを顧客に持つデジタルマーケティング会社ソシアライトのパートナー、ステラ・ソング氏は語った。「私はすべてのクライアントに、中国市場で成功したいならWeChatを使うべきだと言っています。それが中国参入への第一歩だ。」

セリーヌがWeChatフォロワーに商品を販売する計画があるかどうかは現時点では不明で、セリーヌはコメントの要請に応じることができなかった。しかし、このニュースを最初に報じたオンライン出版物、京日報の副編集長イーリン・パン氏は、このプラットフォームでの販売は高級ブランドの独占意識を損なう可能性があると主張した。「アプリ上でフラッシュセールを主催するのはいいことだが、WeChatは単なる販売プラットフォーム以上のものだと思う」と彼女は言う。「高級ブランドにとってこのアプリの真の価値は、顧客関係を管理し、オンラインとオフラインの[体験]を[統合]することです。」

確かにセリーヌは、このプラットフォームに参加した最初の高級ブランドではありません。LVMH傘下のジバンシィとディオールは、ウィーチャット上でフラッシュセールを通じて自社商品の需要をテストしており、バーバリー、トミー・ヒルフィガー、マルベリー、ロンシャン、リシュモン傘下のカルティエなどは、すでに全店舗をオープンしたブランドの一つである。しかし、競合他社に追いつくだけでなく、WeChat での公式プレゼンスは、セリーヌが中国でのマーケティング メッセージのコントロールを維持し、ターゲット ユーザーとのパーソナライズされたインタラクションを作成し、アプリ上で顧客関係を直接管理するのに役立ちます。これらすべてがブランドに大きな影響を与える可能性があります。慎重に扱われた場合の忠誠心。

「これは顧客をよりよく知る方法です」と Song 氏は言います。一般的な戦術は、ユーザーに独占的なコンテンツや特別オファーへのアクセスを提供することです。ただし、ブランドが達成できることには制限があります。たとえば、WeChat では、ブランドがフォロワーに送信できるメッセージの数に 1 日あたりの制限を設けています。しかし、プラットフォームがパートナーに与えるコントロールの量は、セリーヌのような保護ブランドにとって当然のことながら魅力的な機能です。

ソーシャルメディア影響力マイニングツールEnfluxの共同創設者兼最高経営責任者エイブリー・ブッカー氏は、「セリーヌは同業他社に比べて非常に遅れているが、『遅れないよりはマシ』という状況だ」と語った。「今、ボールはセリーヌの法廷にあり、実際に視聴者の関心を引くコンテンツを制作し、適切な個人と協力して新しいWeChatアカウントが単なるデジタル看板以上のものであることを保証します。」