パリ、フランス — 日曜日の朝、高級複合企業LVMHがエディ・スリマンがセリーヌの経営を引き継ぐと発表した後、同社はインスタグラムに新デザイナーの写真をシンプルで直接的なキャプションとハッシュタグを付けて投稿した：「エディ・スリマンは芸術的、 CÉLINE #HediSlimane #celine #LVMH のクリエイティブ兼イメージ ディレクター。」

他のブランドであれば、そのような行為は普通のことのように思えるでしょう。しかし、ここはセリーヌです。フィービー・ファイロが過去10年間率いてきた女性向けプレタポルテ・ハウスです。フィービー・ファイロが宣伝やソーシャルメディアにアレルギーを持っていることは広く知られています。同ブランドがソーシャルメディアに手を出し始めたのは2017年初頭、インスタグラムアカウントを開設し、昨年末には電子商取引計画を実行したばかりだ。

スリマン氏の就任のニュースに対するオンライン上での反応は、「大好きだ!!!」から、歓喜、ショック、嫌悪感が入り混じった、急速かつ猛烈な反応だった。「10年間の仕事が台無しになった!!!」— コメント投稿者の忠誠が、かつては中途半端だったセリーヌをファッション界の権威に変えた同世代のココ・シャネルであるファイロなのか、それとも元ディオール・オムやイヴ・サンローランのマエストロで目覚ましい商業的成果をもたらしたスリマンなのかによる。二極化しつつありますが、比類のないものです。

スリマン氏がセリーヌに任命された根拠は明らかだ。LVMHはブランドに対して大きな商業的野心を抱いており、同グループの会長兼最高経営責任者ベルナール・アルノー氏は、2007年に同じくLVMH傘下のディオール・オムを退社して以来、スリマン氏を取り戻そうとしていると伝えられている。セリーヌが年間売上高10億ユーロに近づく中、より強力なデジタル戦略と新店舗（現在全世界で150店舗ある）と並行してスリマン氏の登場（メンズウェア、オートクチュール、フレグランスなどの新カテゴリーを立ち上げる予定）は売上高を倍増させるのに役立つ可能性がある。形。フレグランスは、正しく実行されれば、それ自体で数十億ドルのビジネスになる可能性があります。

スリマンは確かにサンローランに驚異的な功績を残した。退任から約2年が経った今でも、スリマン氏のブランド刷新の成功はLVMHのライバルであるケリングに恩恵をもたらしている。（2017会計年度の最初の3四半期では、現在のクリエイティブディレクターであるアンソニー・ヴァカレロがスリマンのビジョンを放棄することなくブランドを進化させることに成功したこのブランドの売上は、2016年から25パーセント増加して10億ユーロ以上でした。）

しかし、スリマンがセリーヌでこの成功をどのように再現するのかは複雑だ。セリーヌの歴史は、イヴ・サンローラン（またはディオール）ほど豊かでもなく、物語もありません。1945 年に、赤い象のロゴで識別できるオーダーメイドの子供靴ビジネスとして設立されました。創設者兼デザイナーのセリーヌ ヴィピアナは、1960 年にビジネスを女性用スポーツウェアに重点を置くように転換し、フランスのブルジョワジーの支持を獲得しました。

家を完全に改装したフィロの成功は、セリーヌの過去とは事実上何の関係もありませんでした。彼女は、隣接する「C」ロゴと馬と馬車のモチーフを除いて、信頼できる記憶に残るサインをほとんど残さず、セリーヌを彼女自身の最大限のミニマリスト スタイルで再考しました。現代女性のためのワードローブに関するフィロの哲学を文字通り信じ込んだ、世界中の忠実なセリーヌ信者（「哲学者」と呼ばれることもあります）の心。

スリマンが加わった当時、批評的にも商業的にも平坦ではなく、抜本的な再発明の余地を残したサンローランとは異なり、ファイロには忠実な支持者がおり、スリマンがあまりにも極端な変更を加えた場合、その多くは簡単にブランドを放棄する可能性があります。LVMHは伝統的に社内からの昇進よりもスターデザイナーを採用することを好むが、一部の業界関係者は、ファイロ氏の代理の1人を昇格させるか、ファイロ氏の代わりに若いデザイナーを迎え入れる方が賢明だったと考えている。

では、なぜダークなロックンロールの美学で知られる男性デザイナーを、現代の女性と密接な関係にあるブランドの指揮に据えるのだろうか？

まず、スリマンと組むことが最も確実な賭けに近いと思われるだろう。スリマンは、ファイロと並んで、最も商業的に儲かるデザイナーの一人であることを証明しました。そして、ケリングブランドであるグッチとバレンシアガが大成功を収めたことで、LVMHは劣勢に立たされている。スリマンがグループに戻ってくると、そのハイファッションなゲームがさらに強化される。

しかし、変化は起こるでしょう、そしてその変化はたくさんあります。（デザイナーのアーティスティック、クリエイティブ、イメージ ディレクターという重みのある新しい肩書は、彼が製品から店舗、美容に至るまであらゆるものに対してかなりの権限を持つことを示している。）LVMHはすでにセリーヌの構築に多額の資金を投資しているにもかかわらず、スリマン氏は、約150の小売店を含む過去10年間のブランドのすべてをやり直したいと思うだろう。

それでも、彼自身の忠実な顧客たちと再びつながる方法を見つける可能性も高く、彼らの多くは今もサンローランやディオール・オムを購入している。サン ローランのランウェイ ショーはさまざまな批判的な反応を受けましたが、彼のデザインは明らかに商業的な成功を収め、「ジプセット」ドレスやスパンコール付きのタキシード ジャケットに飢えていた顧客層を満たしました。

店舗のバイヤーは概して熱心だが、一部のバイヤーの反応は他のバイヤーよりも控えめだ。バーグドルフ・グッドマンのファッションディレクター、リンダ・ファーゴ氏は「業界が現在デザイナーの入れ替えを望んでいることを考えると、エディ・スリマンとセリーヌのニュースは最も歓迎され、論理的な新しい組み合わせの一つだ」と語った。「フィービーを失ったことは、小売業界にとって確かに心配でしたが、このニュースは安堵し、今後の前進に大きな自信を与えてくれます。」

プランタンのパオロ・デ・チェザーレ社長は「エディのセリーヌへの移籍はエキサイティングかつ予想外だ」と語った。「エディは業界の『トレンドセッター』であることが証明されており、彼のクリエイティブな使命は、メンズラインの開発や美容など、ブランドのあらゆる側面をカバーすることになるようです。セリーヌはフィロで非常にうまくやっており、今後のシーズンで非常にエキサイティングな展開になると確信しています。」

セルフリッジのバイイング・マーチャンダイジング部門ディレクターのセバスチャン・マネズ氏は、 「この任命はまったく予想外だったので、非常に興味深い」と語った。「特にメンズウェアの追加は、そのカテゴリーにおけるエディの信頼性を考慮した非常に賢明な動きです。」

サックス・フィフス・アベニューのチーフ・マーゴリーズ、トレイシー・マーゴリーズ氏は、「ファッションハウスがクリエイティブな方向性を変えるたびに、関心が高まる傾向にある。スリマンがセリーヌの指揮を引き継いだので、そうなることは確実だ」と付け加えた。

セリーヌでのスリマンの成功は、部分的には、レーベルの現在の顧客にアピールしながらも、ブランドの現在の顧客にアピールする厳密なコアコレクション（サンローランでは完璧なチェルシーブーツ、モーターサイクルジャケット、鉛筆のように細いジーンズを含む）を作成する彼の能力にかかっています。彼自身のセリーヌのビジョン。

確かなのは、9月に開催されるパリ・ファッション・ウィークで、スリマンのセリーヌでのデビューが最も注目を集めるチケットになるということだ。それまで、フィロフィルズにはワードローブを埋めるためのもう 1 シーズンがあります。

開示情報: LVMH は、ファッション ビジネスの少数株主権を共同で保有する投資家グループの一員です 。すべての投資家は、BoF の編集上の完全な独立性を保証する株主文書に署名しています。